Acquistare usato rientra sempre più nella sfera dei consumi responsabili e sostenibili, soprattutto tra i più giovani. Il commento a un recente studio di settore apre nuove prospettive sul trend della moda second-hand.

di Gianfranco Bongiovanni

Comprare usato è sempre più un’azione percepita come significativa per ciò che riguarda il rispetto dell’ambiente e la lotta allo spreco, soprattutto tra le nuove generazioni. È quanto emerso dalla Settima edizione dell’Osservatorio Second Hand Economy condotto da BVA Doxa per Subito (piattaforma leader in  Italia dove vendere e comprare usato).

Ne avevamo già accennato in un precedente post e la materia merita sicuramente un approfondimento. La compravendita dell’usato si piazza infatti al terzo posto tra i comportamenti sostenibili più diffusi e praticati dagli italiani grazie agli oltre 23 Milioni di utenti che vi hanno fatto ricorso nel 2020. Significativo è che ai primi due posti ci siano la raccolta differenziata (91%) e l’acquisto di lampadine a LED (62%), che nel corso degli ultimi 20 anni hanno potuto godere di campagne di comunicazione martellanti che hanno, evidentemente, portato i loro frutti. Non si può dire certo la stessa cosa per il second hand, che sconta ancora un gap culturale e lo stigma legato all’identificazione dell’acquirente con il suo status sociale e la capacità di spesa.

Le nuove generazioni stanno facendo la differenza in questo mutato atteggiamento nei confronti dell’usato e del vintage. Non ingannino le scarse disponibilità economiche di Millennials (i nati tra il 1981 e il 1996) e della Generazione Z (ovvero i nati tra il 1995 e il 2010). Seppur liberarsi del superfluo vendendo i propri oggetti rappresenti, infatti, ancora la ragione principale per il 73% del campione intervistato, tra le motivazioni di consumo si fanno spazio nuove tendenze che acquistano maggiore rilevanza soprattutto tra i più giovani. A indirizzare verso l’acquisto del second hand sembrerebbe esserci “una revisione delle proprie priorità e scelte” nel dare valore alle cose (50% per la Generazione Z), motivazioni condivise addirittura dal 59% dei Millennials.

Comprare usato è considerata inoltre una scelta sostenibile per il 48% del campione intervistato, che cresce addirittura fino al 59% tra i ragazzi della Generazione Z, oltre a essere percepita come scelta “intelligente e attuale” dal 55% della fascia d’età riconducibile alla Generazione Z  e dal 52%  dei Millennials. L’online, come modalità di acquisto e vendita di oggetti usati, è stata scelta dal 63% del campione intervistato, soprattutto per la sua velocità (47%), ma anche per la possibilità di effettuare transazioni comodamente da casa (44%).

Sarà l’online dunque il futuro del settore della compra vendita dell’usato? Se l’è chiesto, dalle pagine di Leotron (società attiva da oltre 30 anni nello sviluppo di network dell’usato in conto terzi come Mercatopoli, Baby Bazar, NIU.eco) Eleonora Truzzi mettendo in evidenza alcuni limiti dell’indagine BVA Doxa. Nell’articolo si confrontano le analisi di mercato riportate da Subito nei propri bilanci nell’arco temporale 2015 – 2019 con i dati di 63 negozi dell’usato in conto terzi. Dall’esame emerge che mentre l’online ha registrato un incremento economico del 15,30%, le imprese fisiche avrebbero registrato un incrementato del 14,80%. Un sostanziale pareggio dunque con alcune differenze sostanziali – sottolinea Truzzi – “mentre i bilanci delle imprese online mostrano perdite economiche costanti e forse strutturali che sono colmate ogni anno da cospicue iniezioni di liquidità, le microimprese dell’usato conto terzi procedono esclusivamente in base alle loro forze e poggiandosi su sani punti di equilibrio economici”. Concludendo l’analisi l’autrice avanza alcune considerazioni sul futuro del second hand che “con ogni probabilità includerà più strumenti online, ma come supporto integrativo alle solide piattaforme fisiche che, fino a oggi, sono le uniche ad aver mostrato solidità di funzionamento e reale prospettiva di crescita”.

Humana, dal canto proprio, ha sviluppato e implementato nel corso degli ultimi 10 anni un modello di negozio fisico dedicato all’acquisto di indumenti ed accessori usati e vintage che continua a contribuire, oltre alla restituzione a seconda vita di parte delle oltre venti mila tonnellate annue di indumenti raccolti in Italia, a generare risorse indispensabili per il raggiungimento della mission di Humana: il finanziamento di progetti di cooperazione internazionale e socio ambientali in Italia. I dieci punti vendita presenti a Roma, Milano, Torino, Verona e Bologna sono inoltre, da sempre, avamposti privilegiati per evidenziare e promuovere i benefici ambientali e sociali di scelte di consumo sostenibili e consapevoli. Rendere cittadini ed utenti partecipi di una “user experience coinvolgente”, “aspirazionale” è la chiave più efficace per stimolare ad abbracciare stili di vita più rispettosi dell’ambiente ed attenti agli impatti sociali.  

Già nel 2016 Humana aveva potuto infatti evidenziare, grazie ad una ricerca di mercato affidata a Target Consulting, come dietro al gesto di donare i propri indumenti usati presso contenitori stradali o presso le sedi di organizzazioni senza scopo di lucro, l’84% del campione dichiarava come motivazione principale quello di “aiutare il prossimo e fare beneficenza” seguita dalla necessità di “evitare lo spreco e restituire a seconda vita” l’indumento. Solo al terzo posto la motivazione funzionale ovvero “fare spazio nell’armadio”.

La ricerca del 2016 evidenziava dunque una tendenza che era già in atto e che oggi sembrerebbe sempre più consolidata e che richiama ad una maggiore responsabilità da parte degli enti solidali attivi nel riutilizzo a rispettare il mandato del cittadino e a rendicontare gli impatti sociali ed ambientali del proprio operato.

Sul piano dell’innovazione, l’integrazione dei modelli di vendita offline e online sembrerebbe essere la via maestra per massimizzare l’efficacia del riutilizzo. Da questa consapevolezza, Humana nel corso del 2020 ha integrato la shopping experience garantita dai negozi fisici con la possibilità di acquistare online gli amati capi usati e vintage attraverso un’applicazione dedicata: App Humana Vintage.

Innovazione, attenzione al sociale e all’ambiente sono dunque le strade che Humana continuerà a percorrere per valorizzare al meglio “quei piccoli gesti che trasformano il Mondo”, come recita da oltre 20 anni il payoff dell’organizzazione umanitaria.